許多企業(yè)在做促銷活動(dòng)的時(shí)候都會(huì)遇到這樣的問(wèn)題,如何來(lái)評(píng)估一場(chǎng)促銷活動(dòng)的效果。在消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,各種促銷手段層出不窮,但無(wú)非離不開三種類型:降價(jià)類、打折類、送禮類。但無(wú)論怎么樣的促銷方式,都是在以降低企業(yè)的單品收益為基礎(chǔ)之上的活動(dòng)!
在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)情況下,許多企業(yè)是被迫參與促銷活動(dòng),因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了促銷,你如果不做促銷活動(dòng),就面臨會(huì)流失消費(fèi)者。也就是說(shuō),消費(fèi)者的忠誠(chéng)度幾乎等于你的促銷禮品價(jià)值,在中國(guó)的快銷行業(yè)更是如此。其實(shí),在我看來(lái)評(píng)估一個(gè)促銷活動(dòng)的成敗很簡(jiǎn)單!
評(píng)估一個(gè)促銷活動(dòng)的效果,首先要明
確其促銷的目的,促銷的目的有兩種類型:一是提升品牌(品牌知名度、品牌形象、美譽(yù)度......);二是提升進(jìn)期的產(chǎn)品或服務(wù)的銷量(或額)。有的人會(huì)以提高了市場(chǎng)占有率這樣的目標(biāo)來(lái)制定促銷目標(biāo),個(gè)人認(rèn)為通過(guò)促銷獲得的市場(chǎng)占有率是不穩(wěn)定的,今天你一個(gè)促銷活動(dòng)提高了5個(gè)點(diǎn),明天他一個(gè)活動(dòng)你下降了8個(gè)點(diǎn),而且市場(chǎng)占有率對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),最終還是反應(yīng)到了銷售量(或額)的提升上面。因此,抓住促銷活動(dòng)最終的本質(zhì)來(lái)確定促銷目標(biāo),并通過(guò)評(píng)估促銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)度來(lái)分析促銷活動(dòng)的成敗,是非常重要的。對(duì)于品牌知名度和形象的提升效果評(píng)估,可以采用抽樣問(wèn)卷調(diào)研的形式來(lái)進(jìn)行事后評(píng)估;而對(duì)于銷量提升的效果評(píng)估,可以采用:數(shù)據(jù)成本利潤(rùn)法! 所謂的數(shù)據(jù)成本利潤(rùn)法是指根據(jù)事前預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)分析促銷活動(dòng)過(guò)程中的成本,評(píng)估活動(dòng)所帶來(lái)的利潤(rùn)的方法,這里面的“成本”包括軟成本和硬成本,利潤(rùn)包括有形利潤(rùn)和無(wú)形利潤(rùn),在實(shí)際計(jì)算的時(shí)候,通常只考慮硬成本和有形利潤(rùn)!
在策劃一個(gè)促銷活動(dòng)之前,需要對(duì)促銷活動(dòng)的效果有一個(gè)事先的預(yù)測(cè),通過(guò)對(duì)近兩年同期歷史數(shù)據(jù)的分析,確定在今年的正常增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)下得出某段時(shí)間的銷售量(或額),再預(yù)測(cè)通過(guò)策劃促銷活動(dòng)將會(huì)實(shí)際達(dá)到或完成的銷量(或額),兩個(gè)之差就是促銷活動(dòng)能起到的銷量效果,再通過(guò)分析促銷的成本,與增量部分的銷售利潤(rùn)比較,增量部分的銷售利潤(rùn)大于促銷成本的話,則促銷是成功的;如果小于的話,則有可能是失敗的!
比如一個(gè)企業(yè)制定銷售促進(jìn)計(jì)劃,根據(jù)今年的增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)今年10月的正常銷售額為30萬(wàn)元,公司策劃了一個(gè)買贈(zèng)活動(dòng),預(yù)計(jì)能提高銷額至50萬(wàn)元,促銷活動(dòng)的目標(biāo)就是實(shí)現(xiàn)20萬(wàn)的增量,并且事先評(píng)估促銷活動(dòng)的成本為5萬(wàn)元,20萬(wàn)的增量利潤(rùn)為8萬(wàn)元,則促銷售活動(dòng)的預(yù)測(cè)利潤(rùn)為3萬(wàn)元,從銷售的角度考慮是正利潤(rùn),促銷是成功的。當(dāng)促銷活動(dòng)結(jié)束后,實(shí)際總結(jié)促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)增量10萬(wàn)元,增量利潤(rùn)為4萬(wàn)元,促銷活動(dòng)的實(shí)際成本為5.5萬(wàn)元,則增量?jī)衾麧?rùn)小于促銷活動(dòng)實(shí)際成本,這樣的促銷從銷售的角度看是失敗的。有的人會(huì)考慮從同期的總的利潤(rùn)來(lái)考慮成本計(jì)算,這樣的話,基數(shù)就變成了40萬(wàn)元,利潤(rùn)總額為16萬(wàn)元,減去5.5萬(wàn)元的促銷成本,仍然是贏利的,這樣的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是明顯自欺欺人不正確的。企業(yè)采用這種方法來(lái)評(píng)估是營(yíng)銷部門免責(zé)的手段罷了!
當(dāng)然,每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況不一樣,所以評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)有所差異。同時(shí)還要考慮到促銷活動(dòng)對(duì)后期銷售的影響,不能竭澤而漁!因此,在對(duì)促銷活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估時(shí),還需要結(jié)合促銷后的一段時(shí)間進(jìn)行跟蹤評(píng)估。比如賣食用油的企業(yè)做買一贈(zèng)一的活動(dòng),就必須考慮消費(fèi)者在這段時(shí)間的購(gòu)買周期,因?yàn)楸緛?lái)一個(gè)月后的重復(fù)購(gòu)買行為因?yàn)橘?zèng)品而導(dǎo)致了再次消費(fèi)的時(shí)間被延遲,從而影響下月的銷售業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)。
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